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網絡公關如何在互聯網時代做好企業品牌維護?

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發布時間:2019-01-17



《公關第一,廣告第二》是近十年來比較有影響力的廣告營銷和傳播的書籍,無論如何,這都不是一個讓廣告人笑得出來的名字。本書是由美國當代營銷大師阿爾·裏斯及其女兒勞特·裏斯撰寫的新作,這部著作體現了阿爾·裏斯營銷思想的一個新理念,作者認爲當今的市場營銷首先要注重公關關系,只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地,市場營銷始于公共關系,而廣告則是公共關系的延續,因此是公共關系在打造品牌和廣告中起到提醒消費者的作用。我梳理了書中的一些觀點,希望在塑造品牌方面有一些不一樣的收獲。

  一、 現今廣告偏向于藝術形式,不再對銷量負責
  正如裏斯在文中說到,建立強大聲譽的有效渠道是找一個對手,好比百事可樂找了可口可樂,而現在,公關找上了廣告,當然廣告並不是不行了,只是在品牌建設的某些階段要有自知之明,退居二線。對于大多數廣告人而言,他們做的是與消費者情感溝通的工作,也就是“文藝”工作者,廣告變成了藝術,不再對銷量負責,缺乏對銷售數據、財務數據的認知,難以從數據中形成對公司戰略有利的意見,正如廣告界裏廣爲流傳的那句話:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道是哪一半。”
  而公關則不同,數據只是公關需要分析的信息的一種,更加重要的是將數據、圖標、概念、認知形成可傳播的口語化的描述信息,並推動它在人際之間的傳播。所以作者認爲廣告不是不重要,而是在一個品牌形成認知之前盡可能的不采用。在利用公關創造出品牌認知後,可以用廣告情感溝通來維持。品牌的建立已經慢慢從廣告轉向了公關,但這並不是說廣告不重要,而是退居二線。公關可以幫助企業占據消費者對某個需求的認知,從而在衆多的競爭産品中勝出。它實際上透露給消費者的信息是,某個商品可以最大化的滿足你的某個需求,有它就夠了。而廣告的工作,是在這之後,讓消費者還能很快樂地接受這個觀點,所以廣告幹的是錦上添花的事。
  二、 廣告可信度低,公關可信度高
  現在的社會是一個信息過度的社會,報紙、廣播、電視台、網絡、展覽、路牌等都充滿了無限的廣告信息,人們每天要接觸大量的廣告信息,但是人們還要上班、吃飯、睡覺,因而分辨信息真僞的精力和能力已經大爲減少,對于大量的廣告信息,人們對其可信度越來越懷疑,與廣告相比人們更願意相信報紙等新聞報道中的暗藏著廣告的公關活動。之前OpenCom主辦了一個2015年全國首屆“社區+”高峰論壇,究其本質,這是一個成功的公關活動,提高了OpenCom在“社區+”研究領域的發言權和知名度。我們必須看到,無論是公關還是廣告,都需要一個東西,就是可信度,這是利用媒介中介來實現的。公關建立的心智實際上就是人際間口碑傳播的輿論控制、有效受衆、可口述的內容,使得傳播者作爲鏈條上的可信度背書。廣告則不一樣,廣告只能消耗掉某個媒介的可信度,而且現在越來越不可信。
  實際上,廣告的價值本質上就是建立在內容的可信度背書基礎上的。只是公關做得更徹底,它必須發生在目標受衆的人際傳播中,而廣告更多的是通過媒體與受衆進行一對一的溝通,更多還是在情感上的,很多時候我們看到好的廣告創意,往往只可意會不可言傳。而公關的目標則是鏈條式的病毒傳播,由于是以語言信息的方式存在,所以更利于傳播。所以,屁股決定腦袋,從廣告的角度,只能看到媒體在宣傳。而從公關的角度,媒體在給讀者寫他們想看到或至少假裝想看到的故事。
  三、 公關的作用在于塑造一個品牌,廣告的作用是維持品牌
  《公關第一,廣告第二》最大的創意是角色的反轉,企業的管理層討論市場營銷時,他們的第一個想法就是:我們要在廣告上花多少錢。但這種思維已經落伍了,在營銷家庭中具有天生優勢的應該是公關,並且由公關制造戰略。公關建立品牌的最好例子之一就是Linux,這是個從來沒有任何廣告的品牌,但這個品牌在高科技領域有99%的認識度,諸如此類的還有紅牛,世界上發展最快的時尚品牌——西班牙服裝零售品牌Zara。
  其實,廣告與公關都具有很大的作用,他們對于品牌的塑造與保持並不是孤立的,完全應該合起來形成一股合力。簡單地把他們按照營銷活動的階段劃分來使用是不合理的,對于一個小的並不出名的公司或機構來說,廣告的作用要來得快,對于已經出名了實力雄厚的大公司來說,利用廣告來保持其品牌地位是合理的。廣告與公關“兩手都要抓,兩手都要硬”,只是要按照實際情況來分清孰輕孰重。“廣告是風,公關是太陽”,只有太陽才能讓人把身上的衣服脫下。
  如今這個時代,公關費用在不斷增加,公關人在埋頭賺錢的時候,聰明的廣告人應該欣然接受跟著公關賺錢的策略,順應趨勢這是聰明人的做法。斷章取義的反駁,實在無法改變些什麽,只能顯示出這個行業的疲態和不自信。
  最後,要記住廣告與公關相區別的幾個排比句:廣告是空間的,公關是線性的;廣告用大爆炸的方式,公關用緩慢積累的方式;廣告到達每個人,公關到達某些人。
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