成也媒體,敗也媒體,現在已經不是“防火防盜防記者”的時代。企業和媒體的關系應該是合作與溝通。
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在處理危機公關時如何和媒體溝通?和媒體溝通需要注意什麽?

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發布時間:2019-01-08



危機來臨時,必須把握的媒介溝通四大原則
  成也媒體,敗也媒體,現在已經不是“防火防盜防記者”的時代。企業和媒體的關系應該是合作與溝通。
  在于媒體溝通過程企業需要牢記四大原則。
  第一條原則:勇擔責任原則
  讓媒體認識到企業是負責任的,值得信任的。
  沒有那個公衆會喜歡不負責任的人,同樣,公衆更不喜歡不負責任的企業。而在大多數情況下,在面臨公關危機的時候,企業過于注重保護自身利益而忽略公衆的感受,贏了官司輸了市場輸了人心的案例十分普遍。
  “態度決定命運”,對危機事件來說,這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上,態度比方法更重要。如果態度過關,方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好,再好的方法也會無濟于事。

  第二條原則:積極主動原則
  主動與媒體溝通,讓媒體認識到企業是坦誠的。
  一起發生在廣州的空調爆炸事故在社會輿論上發酵和升溫,被媒體淘出了近三年來格力空調發生的幾起空調爆炸事件,並最終被演繹成“格力空調爆炸門”。
  在危機發生之後,格力沒有做更多內省卻匆忙質疑用戶使用空調動機、指責對手操縱,這對于業界翹楚的格力來說,行事未免匆忙草率,進退失據。面對記者采訪,除了表示産品質量沒有問題之外,格力更是表示沉默態度。
  其實,憑借著格力空調在公衆眼中的知名度和美譽度,本不應該在這次危機中出處處于被動局面,而比格力空調質量問題更可怕的是企業的責任心。既然爆炸等事故已經發生,對于空調廠家來說,最重要的是先爲消費者解決好善後事宜,同時對事故原因進行調查,該擔當就擔當,該賠償就賠償,這才是一個負責任的大品牌所應該具有的胸襟與氣量。如果發生事故之後,空調廠家只是一味地推诿和逃避,顯然是對消費者的不尊重。
  而在正廣和“汽水瓶老鼠案”中,有消費者投訴汽水瓶中有死老鼠。對此,廠家采取了低調而冷靜的做法:既沒有大呼冤枉,也沒有嚴厲指責消費者惡意欺詐-全球品牌網-,而是很平靜地邀請新聞媒體來工廠參觀。廠方向記者們介紹了産品所采用的第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術,還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。在事實面前,記者們都相信,老鼠只能是有人惡意打開瓶子後放進去的。隨後,各報紙均報道了記者們在汽水廠的所見所聞。一場風波從此煙消雲散。
  在大衆傳媒對企業的危機進行報道的過程中,大衆傳媒爲公衆建構了一個危機的“擬態環境”,並由此影響著公衆對企業形象的認知與評價,如果企業未能主動爲媒體提供更多的信息,危機真相未明之前,媒體只會通過各種渠道打探,最終在質疑的旗幟下成先入爲主的“媒介審判”,直接沖擊了企業形象,深刻影響著危機發展方向。
  第三條原則:預防第一原則
  在危機尚未全面爆發之時,企業也必須主動與媒體溝通,了解媒體關注點,積極做好防範准備。危機的管理手段再高明,也不及做好預案工作,把危機扼殺在源頭裏——“預防勝于治療”,是企業在進行危機管理的時候應該看到的原則。
  受受衆的影響,媒體記者往往熱衷報道各種“獵奇”新聞,企業危機對媒體來說就是一個興奮點,在信息的傳播上,爲了更好的爭鬥眼球,媒體自己往往會對事情本身做技術處理,以期最大限度的吸引受衆眼球。由于媒體具有放大效應,往往會將一件小事誇大,而不明真相的消費者則可能盲目跟風,特別是互聯網時代,受傳播過程中“噪音”的幹擾,以訛傳訛,最終導致信息與本身內容大相庭徑。
  在公關危機中,企業必須積極應對記者的采訪,提供更詳細的信息,以免記者充分發揮自身的想象力與質疑權。提供他們想要的,讓媒體記者報道企業想說的,密切關注媒體記者報道的方向,及時應對采取措施在。
  在05年高露潔含致癌物質的公關危機中,高露潔並沒有使用“別有用心分子”“保留追究權利”等措辭。面對各大媒體紛紛要求高露潔對致癌物質作出解釋的壓力下,高露潔除了及時在《南方周末》刊登聲明,表示會在後續回答媒體質疑之外。
  隨後高露潔不惜重金召開大型新聞發布會,用來自消息源頭研究人員以及英美各國權威人士的澄清來例證高露潔“無罪”,向公衆傳遞高露潔牙膏安全的信息。高露潔直接對媒體的質疑采取釜底抽薪的方法,徹底斷絕媒體繼續追問的依據,一時間讓大小傳媒失言,報道的框架也徹底的改變。此後,輿論的聲音突轉,變成了媒體的自我反省,而高露潔産品本身的優劣反而淡化到新聞之外。
  而在同年6月份“雀巢危機”。在媒體上無一例外全是負面新聞時,雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通,任憑媒體猜測,也沒有通過任何形式來發布只言片語,只是一味的沉默,導致危機越來越大,朝著不可預知的方向發展。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系,甚至牽扯到商業道德、雙重標准和歧視性經營等重大問題。直到6月5日下午,雀巢中國公司才公開致歉,並表示對于碘超標的奶粉將負責更換,但仍表示不負責退貨,而具體更換措施雀巢也未明確出台。這使雀巢産品信任度急劇降低,業界均認爲這是一個非常失敗的危機公關案例。
  第四條原則:全局利益原則
  當企業意見與媒體判斷發生相差時甚至被媒體錯誤報道時,不要強硬與之對抗,而是要巧妙地引導媒體更好地了解情況,爭取媒體的支持。
  媒體在進行企業報道時,沒有義務按照企業的理解或希望去確定報道角度或重點,還有可能因不准確的語言描述而背離了企業所表達的內容。在這種情況下,企業要有正確的態度對待媒體曝光的報道或失實的報道,切忌沖動地去責問記者。對于失實的曝光報道,企業要通過與記者溝通、提出更正要求、刊發後續報道、開展一些能向公衆展示事件真相的活動等措施,來挽回不良影響。
  在霸王二惡烷危機中,霸王集團已于2010年7月21日向香港高等法院提起訴訟,控告最早報道此事件的《壹周刊》“惡意中傷、誹謗”霸王的産品,並要求賠償損失。
  在危機剛爆發之時,霸王董事長一方面堅決否認産品出現問題,稱含有二惡烷是所有洗發水産品都含有的物質,暗指是行業“潛規則”,此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃,目的在于打擊霸王品牌聲譽。
  在事件撲朔未明的情況下,霸王這麽簡單地下結論,難免令人懷疑霸王此舉純粹是爲産品避責。而其中最大的敗筆在于在還沒向公衆澄清事情本身就企圖借助以起訴媒體來獲得消費者的同情,這種行爲更是令公衆和媒體方案。
  再比如在太子奶事件中,《南方周末》以整版篇幅刊發題爲《太子奶緣何擦改生産日期》的文章,披露了太子奶公司將已過期和即將到期的奶制品擦改生産日期後再返銷給消費者。
  事件發生後,太子奶並沒有大張旗鼓地去向《南方周末》發律師函,而是私下和《南方周末》達成了和解。同時和各媒體逐一溝通,要求不要再炒作,並要求各網站將相關新聞及評論文章刪除。結果很快媒體都保持了沉默,沒有再跟進深挖,而幾天之後,在GOOGLE上面已經找不到一條太子奶的負面新聞了。事後公司相關人員說:我們的一個原則就是,不要成爲焦點,不要成爲談論的話題。
  從大衆傳媒的社會傳播功能來看,任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性,能作爲重大新聞題材成爲衆人關注的焦點,而事後企業如何應對同樣也需要借助大衆傳媒的輿論報道來進行危機公關,對危機事件的處理,體現出企業的應變能力。
  在發達的傳播環境中,任何再微小的危機事件都可能經過媒體的放大效應最終釀成大漩渦,最終導致品牌的美譽度及公衆信任被摧毀。所以,企業進行危機公關的關鍵之一是要重視媒體溝通策略,進行正確的輿論引導,從實現公衆信任重建。
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