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網絡公關應該如何做好企業網絡謠言的預防工作?

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發布時間:2018-11-26



  謠言是一個從未消失的社會現象,網絡謠言是互聯網時代的産物。
“長尾理論”是網絡時代興起的經濟學領域的一種新理論,由美國人克裏斯·安德森提出,被用來解釋成本和效率的問題。長尾理論認爲,在網絡時代,由于關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”,關注“尾部”産生的總體效益甚至會超過“頭部”。
在新的時代背景下,“長尾理論”爲我們觀察社會現象時,提供了新的方法和思路。一是借助于網絡傳播的低成本、小投入,可以換來大回報;二是無論在推動某一事件的發生發展還是預防其進一步發展時,都需要擺脫傳統“二八定律”且更應該關注“長尾”的尾部。
一、“長尾效應”視角下網絡謠言發展過程
考察網絡謠言在互聯網中的傳播,有三個節點需要特別注意:一是網絡謠言的源點,即初始信息在互聯網中傳播引發廣大網民的關注,在此階段此種信息處于“長尾”的尾部;二是謠言與大衆的連接點,這一階段就是我們在此重點討論的問題,即參與謠言傳播的衆多網民,他們從互聯網上得到謠言的初始信息,並通過網絡將其進一步散播出去,讓更多網民得知或接受這一信息,在謠言傳播過程中起到了推波助瀾的作用;三是網絡謠言的接收點,即普通民衆,他們通過互聯網接收到信息。後兩個階段也正是“長尾效應”逐步顯現的階段。
(一)未經證實的網絡信息——“長尾效應”的起點
網絡中充斥著海量信息,一般來說,信息在網絡中傳播而引發“長尾效應”,引起廣大網民的關注,需具備以下三個條件:
1.具有一定的合理性。2.符合部分公衆的心理期待。3.不能馬上被駁倒。
(二)不理性的網民——“長尾效應”的助推者
普通網民在網絡謠言産生中的最直接作用就是接受謠言並開始下一輪次的謠言傳播活動,歸納起來,網民基于以下三種心理因素,助推了謠言擴散傳播:
1.相對剝奪心理。它是指當人們將自己的處境與某種標准或某種參照物相比較而發現自己處于劣勢時所産生的受剝奪感,這種感覺會産生消極情緒,可以表現爲憤怒、怨恨或不滿。
2.基于信任的偏頗吸收。偏頗吸收理論認爲,人們往往會按照自己的偏好處理信息,面對支持自己和不支持自己的信息,人們的原來所持有的觀點往往會被強化。在網絡謠言傳播中,基于信任而得到的信息,往往會在傳播中由于偏頗吸收而不斷地強化,從而導致謠言的進一步擴散傳播。
3.恐慌心理。網絡謠言的産生甚至演變成現實生活中的公共危機事件,民衆惶恐的心理起到了至關重要的作用。普通民衆的惶恐心理來自于對某一信息了解得不夠全面,或者對該信息所反映的事實真相認識不夠,也有可能是對該信息所蘊涵的相關知識缺乏。
(三)從衆與極化—— “長尾效應”爆發的助推器
網絡謠言一旦産生就會大肆在網絡中傳播,呈現出信息流瀑和極化傾向兩個方面的特征:
1.網絡謠言傳播的信息流瀑特征。關于信息流瀑,百度百科的解釋是,一旦有人相信謠言,接著相信的人就越來越多,少數人服從多數人意見,形成像瀑布一般的強勁態勢,進一步鞏固了謠言的力量。
2.網絡謠言傳播的極化傾向。網絡信息傳播中,容易産生群體極化傾向。桑斯坦指出,“網絡對許多人而言,正是極端主義的溫床,因爲許多志同道合的人可以在網上輕易且頻繁的溝通,但聽不到不同的看法。持續暴露于極端的立場中,聽取這些人的意見,會讓人逐漸相信這個立場”。在網絡謠言的傳播過程中,這種傾向更爲明顯。
二、“長尾效應”視角下網絡謠言的影響
將經濟學中的“長尾理論”引入到社會現象的分析中,最需要我們關注的是,爲何信息“尾部”産生如此巨大的效應。對此,集群行爲理論可以給予比較深刻的分析。集群行爲理論認爲,人們的行爲一般說來大都處在既定的社會規範的制約之下,但在一些特殊的情境中,産生一些不受通常行爲規範所指導的、自發的、無組織的、無結構的同時也是難以預測的群體行爲方式,集群行爲中存在著強烈的情緒性、缺乏理智的思考、極易接受暗示等特征。
(一)引起公衆的認知偏差與恐慌
網絡謠言多起于網民的自媒體(微博、博客、微信等),而信息又迅速受到網民的關注,開始一輪又一輪次的傳播,在傳播過程中,衆多網民加上了自己的理解、猜測、主觀臆斷,往往導致信息在傳播過程中與事實真相漸行漸遠,直至大相徑庭,最後演變成爲一場無法控制的謠言傳播“盛宴”。
(二)給社會個體帶來巨大傷害
一些網絡謠言往往會散布與事實相去甚遠的信息,甚至是無中生有、诋毀他人,使受害人的信譽、關系、職業都受到嚴重的傷害。
(三)幹擾正常的社會活動
一般來說,謠言的制造者追求的是個人(或團體)私利的實現,他們通過網絡發布有損他人利益的信息,讓更多不明真相的網民通過網絡傳播謠言,從而使更多的人相信,以達到個人利益的實現。
(四)誘發群體事件
關于群體事件,學界已有相當充分的論述,有學者指出,群體性事件是指聚衆共同實施違反國家法律、法規、規章,擾亂社會,危害公共安全,侵犯公民人身權利和損害公私財産的社會事件。網絡謠言傳播的頂點階段即是誘發群體性事件。

三、網絡謠言防控的對策與措施
做好網絡謠言的預防,筆者認爲需從以下兩個方面入手:
(一)關注“尾部”群體,暢通“訴求—回應”渠道
普通網民處于社會的底層,其公共參與渠道有限,“信息鴻溝”依然存在,在網絡謠言的防控過程中,主要是普通網民的需求與行爲引導。
1.切實完善政府的信息發布渠道和機制。明確信息發布的流程和內容,讓權威信息能在第一時間傳達到普通民衆之中,確保民衆的知情權,消除民衆的疑慮和疑問。同時,要爲公衆獲取信息提供保障。
2.構建良好的“訴求—回應”機制。作爲政府或者社會公共機構來說,面對民衆的利益訴求、意願表達以及質疑不能一味地拒絕或回避,提高回應能力是應對之策。
3.構建“尾部”信息源的關注消解機制。謠言信息在起始點狀態時,多處于“長尾”的尾部,其關注度及危害性較低,如果政府能及時關注,將權威、客觀的信息及時發布,讓網民盡早了解事情真相,在初期以較小的成本投入避免網民謠言信息的盲目擴散,從而大大降低謠言影響社會公共秩序的危害。
(二)關注“尾部”信息,做好輿情信息研判與危機應對
1.做好輿情信息收集。通過多種渠道和方式收集各種網站,特別是通過網絡社區、個人網絡空間(博客、微博等)、網絡即時通訊工具(QQ、微信等)傳播擴散的輿情信息,建立良好的信息收集機制。通過收集輿情信息,做好輿情研判工作,去僞存真,對有可能引發網絡謠言的輿情信息給予高度關注,做好謠言信息擴散的預防工作,必要時甚至切斷其傳播渠道。
2.制度、技術層面的約束。在制度層面,應進一步完善相關法律法規,規範約束網民的網絡行爲,提高網民的法律意識和自律能力,真正做到並自覺抵制網絡謠言的傳播。在技術層面,應進一步做好信息、輿情的監測工作,爭取及時准確地將不良信息消滅在萌芽狀態。
3.完善危機應對機制。危機應對機制應該包含兩個基本方面的含義:一方面,在政府及相關公共應急機構內部應該成立危機事件領導小組,並加強各部門間的溝通協調,做好應對突發危機事件的准備,提高應對危機的反應時間,特別是在網絡謠言爆發的初始階段;另一方面,應急機制應該包括有特殊敏感信息的網絡引導,網絡謠言的應對與控制,這既是預防的前瞻之策,也是最爲經濟的應對策略,另外還必須有危機事件爆發後的應對預案,甚至是不同階段的應對之策。
四、結語
考察網絡謠言的産生與發展,最根本的目的在于探討網絡謠言産生的原因、傳播的規律,以便更好地限制網絡謠言的傳播,避免其引發重大的社會公共危機事件。筆者認爲,整治網絡謠言,一方面需要限制個別網絡意見“領袖”以及不負責任的網站管理者等的行爲;另一方面也要通過構建良好的訴求—回應機制,確保普通民衆在網絡時代的信息對稱,當網絡謠言出現的時候,發布權威信息,普及民衆的專業知識,消除恐慌心理,就顯得尤爲重要。在中國社會轉型期,面對錯綜複雜的利益調整,各級政府理應發揮作用,促進社會各階層意見和利益的均衡表達與順暢溝通,促進幹群之間的對話溝通,隨時注意傾聽民意,化解矛盾,維護社會穩定和健康發展。
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